附柴裕之さんが初めてジェルと出会ったのは、北海道大学理学部の研究室に進んでからのことだった。先輩が先行して進めていた「丈夫なジェルを作る」という研究テーマに魅せられ、のめりこんでいくうちに気がつけば卒業、就職が目の前に。

附柴さんは考え抜いたすえ、担当教授や就職先の社長に「あと一年間研究を続けたい」と申し出た。幸い、固い決意の附柴さんを周囲の大人達は快く応援してくれ、研究に没頭する日々が再び続いた。しかし、時間は無限にあるわけではなかった。

「教授や社長達を説得する際に、自分の研究成果を実用化するために特許を申請するし、論文も書く、学会でも発表すると宣言していましたから。早く具体的な行動を示したくて、最終的に北大発のベンチャー企業を立ち上げるという結論にたどり着きました」。

ジェルと言うと思い浮かぶのは、弾力性のある"ぷよぷよ"した不確かな感触。その柔らかさに秘められた可能性は、はかりしれないと附柴さんは分析する。 「人類の歴史を振り返ると、石や木、金属、プラスティックなど形がはっきりとした固体を材料として使ってきた経緯は周知の事実ですよね。ですが、柔らかくてすぐ形を変えるジェルのような素材を人類が使いこなしてきた歴史は、まだ浅い。今後さらに研究が進んでいけば、柔らかいジェルだからこそ必要とされる分野はたくさん拓けてくると思います」。

設立当初、GEL-Design(ジェル・デザイン)の事業内容の柱は、北海道大学を中心とする研究機関との共同研究を通じて高機能ジェル素材の研究成果を実用化することだった。じきに、大手企業などから依頼を受けて行う技術開発のアウトソーシング事業が加わる。

しかし、「このままでは"普通の大学発ベンチャー"になってしまう」と危機感を抱き始めた附柴さん。「消費者と直接つながる自社製品を立ち上げたい」と考えていたところ、ある日、スタッフが知り合った主婦から「フタに保冷剤がついているランチボックスがあればいいのに」という声を聞きつけてきた。

「保冷剤にはジェルが使われていますし、通常は温めたがるお弁当を冷やすというアイデアもおもしろい。当社の名刺がわりになる製品ができると確信し、すぐに試作品づくりに取りかかりました」。

そして2006年3月、GEL-Design(ジェル・デザイン)の自社製品第一号となった保冷剤一体型ランチボックス「GEL-COOL」が誕生。販売も自社サイトのインターネット通販で展開した。フタを冷凍庫で凍らせて使うことで保冷効果は4時間以上（外気温25°環境にて）。サラダやフルーツを冷たいままおいしく食べられるうえに食中毒予防にもなると好評の声を集めた。さらに、2006年の「グッドデザイン賞」など多数の賞を受賞。当初の目論みどおり、同社の"看板製品"となった。

2007年5月には、姉妹シリーズとして札幌にある円山動物園のホッキョクグマ、ピリカをモチーフにした「GEL-COOま」も発売。新たなファン層を増やしている。